来让我们看看悦刻这家公司的的成长历程吧

悦刻是一家电子烟公司，我们看看它的成长历程：

2018年1月，创立。

2018年12月，线下加盟店业务落地。

2019年2月，发起“守护者计划”。

2019年4月，Relx Lab 投入使用。

2019年8月，专属工厂投产。

2020年2月，ISO9001-2015认证。

2020年8月，Relx Lab 通过CNAS 认证。

2021年1月，纽交所上市。

这是一个典型的上市工程，从2018年1月，到2021年1月，短短三年，严丝合缝，精彩！

另一边，电子烟这个行业，近几年经历了哪些监管措施？

2019年11月，电子烟线上禁售。

2021年3月，工信部官网在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加了一条，“电子烟等新型烟草制品参照关于卷烟的有关规定执行”。

2022年3月，《电子烟管理办法》和《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）发布。原计划5月1日执行，延后到10月1日执行。

咱们看两个时间点。

一个是，线上禁售令。在行业发布线上禁售令之前，悦刻已经部署线下实体店一年，当年大家还在线上各电商平台拼个你死我活的时候，悦刻已经开始布局实体店。悦刻在数据上真正跟同行拉开距离的是禁售之后，线上渠道掐死，行业清场，行业资源进一步向头部聚集。

另一个时间点是，监管当局进一步明确“电子烟等新型烟草制品参照关于卷烟的有关规定执行”，这个时间是2021年3月，彼时，悦刻在纽交已上市两个月。现在看来，悦刻上市的时间点可谓是“压哨”上市，如果稍慢两个月，新的监管文件会直接导致IPO的流产。

悦刻上市后的市值从最高的540亿美元，一路走低，这并不重要。随着监管落地，市场生存空间萎缩，市场准入门槛提高，国内电子烟市场将长期处于只有一家上市公司的品牌格局。参考新规的说法，其他品牌一样可以获得合规流通的可能资格，但是，只有悦刻是上市公司。

可以这么说，无论外部条件如何变化，这家公司已经成功上岸了，而且品牌企业只有它一家上岸。只用了三年时间。

悦刻早期进入电子烟市场的策略很简单，而且很坚决：

1、一代不搞自己的产品，找靠谱的工厂，拿现成的产品，产品越简单越好，产品形态参考JUUL。JUUL这家公司给了悦刻很大的灵感，创始人汪莹是优步出来的，她明白一个道理：所有在美国成功的创业项目，都值得在中国抄一遍。

2、搞线下实体渠道。电商的内卷和不可持续的问题在当年已经暴露了，JUUL 的成功也在于线下渠道。2017年，美国和世卫组织已经启动了对JUUL的监管，这也已经预示了国内后来的监管措施。

根据以上信息，我们不妨回到悦刻早期决策现场：市场很大，对手很弱，产品简单，利润丰厚，适合快速启动，国外有成功经验，监管风险大但是可预测。

我最近在看生命的生存和繁殖的内容。悦刻面对当时的创业环境，坚决选择了r-对策生物繁殖路线，那就是多生好于善养，借用资本杠杆多开实体店，先把盘子做大，把品牌影响力做起来。2019年的电子烟市场被称为“千烟大战”，最后监管落地，以悦刻等几个品牌的线下模式胜出告终。

一年后，悦刻在纽交所的上市和监管的进一步落地，奠定了悦刻的独尊地位。

现在很多市场分析说，电子烟最大的风险是监管风险，这没有错。可是“最大的风险是没有风险”，也就是最大的风险是不可预知的风险，而悦刻所面临的最大风险是可预知的，这反而给它创造了一个相对稳定的发展环境。

那么，接下来再慢慢合规化，慢慢打磨产品。无论现在监管对电子烟的研发提出怎样的限制条件，产品实现的可能性依然是充满想象力的，而且技术升级的路径也是存在的。这个时候，悦刻可以选择k-对策生物策略了，那就是倾向善养，而不是多生。

德鲁克说：“管理首先要解决优先性问题”，在创业初期，悦刻的优先性决策模型和执行力都值得很多创业公司学习。