世界各地的吸烟率正在下降。根据世界卫生组织（WHO）的数据，到2025年，吸烟率可能从2010年的22.1%减少到18.9%。仅在美国，成人吸烟者的数量在7年内从2010年的19%下降到12.5%。在法国，吸烟是如此普遍，科学家们曾经称之为“法国悖论”，因为吸烟者似乎没有受到与世界其他地区相同的负面影响，卫生部长阿格尼斯·布兹恩宣布，在过去一年有100万人被说服戒烟。

那么是什么促成了这一趋势？除了价格上涨和无数公共卫生预防运动之外，有证据表明，在过去十年中，被称为电子烟的增长在减少烟草消费方面发挥了重要作用，相信其毒性更小。根据Mordor Intelligence的数据，去年电子烟市场价值为102.4亿美元，到2023年可能达到168.5亿美元。

《药物与酒精评论》上个月发表的一项研究报告称，曾经戒烟的烟民不太可能再抽烟。然而，公共卫生专家在对待吸烟的态度上仍然存在分歧。世卫组织在180个国家已签署的《烟草控制框架公约》之前提交的2016年报告指出，各国应考虑减少电子香烟的使用，因为没有足够的证据表明电子香烟已禁止吸烟。报告建议，各国应考虑对电子烟施加限制，包括对销售和广告进行更严格的控制。在长期影响很大的情况下，这些人认为是合理的措施。阿联酋是担心其对健康造成影响的情况下禁止电子烟的国家。

毋庸置疑的是，香烟和电子烟都含有尼古丁。根据美国疾病控制中心的统计，在校学生使用电子烟的人数急剧增加。美国食品和药物管理局已经采取措施，通过禁止在便利店销售电子香烟来对抗这种令人担忧的增长。FDA的一个电子香烟制造商是旧金山的祖尔（Juul）。据FDA专员斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）说，上个月，FDA从Juul的总部没收了数千份文件，因为担心青少年使用电子烟装置正在升级为“流行病”。据报道，截至2018年6月，Juul的销售额同比增长783%，使公司收入接近10亿美元。据《华尔街日报》报道，万宝路香烟的母公司奥驰亚集团（Altria Group）正在就收购该公司“少数股权”进行谈判。

但是，正是这些因素使得这家公司如此受欢迎，特别是在青少年中，这敲响了警钟：这是一种心理学、生理学和营销学的危险结合。

首先，Juul把自己定位为完全戒烟的一种方式。这种心理入门，再加上电子烟比较不危险的想法，很可能已经说服了青少年，电子烟比吸烟更安全。

其次，其创新技术具有吸引力。这些电子烟看起来像USB闪存驱动器，而且种类繁多，吸引消费者尝试新的电子烟，并抽更多的烟。

第三个因素是以前所未有的方式积极地利用社交媒体进行营销和交流，尤其是在Facebook和Instagram上。通过让电子烟看起来“酷”并吸引消费者分享他们的“电子香烟体验”，Juul的策略师们创造的电子烟（vapers）就像在餐馆里的美食。

几项神经科学研究揭示，看到菜肴的图片如何引发我们大脑奖励系统的反应，使我们感到饥饿。他们说，人们蒸汽的图片不仅引发人们在观看它们的人脑中产生蒸汽烟的欲望，而且强化了群集行为。

最后，他们的pods中的尼古丁含量比大多数竞争者都高，这有助于神经生理上成瘾。

美国食品和药物管理局（FDA）反对青少年使用电子烟的活动促使Juul撤回其大部分在线内容，并启动预防措施。然而，如果奥驰亚持有该公司的股份，毫无疑问，祖尔将更加难以坚持其反吸烟的说法。

FDA将防止18岁以下儿童接触电子香烟列为优先事项，因为它们更难购买电子香烟。与处理卫生问题时通常缓慢的公共政策时间表相比，迅速采取的这一关键措施。但是总是会有意想不到的后果，甚至对以最好的意图设计和执行的政策也是如此。如果电子香烟和pods更难买，那么香烟应该也是如此——不幸的是，情况并非如此。

人类行为中的一个不变因素是，任何只需要很少努力的东西比代价高昂的行动更有可能被采用。如果买电子烟材料变得困难，而买香烟仍然相对容易，那么人们就有可能重新开始吸烟。防止青少年使用电子烟装置的短期目标可能导致长期后果。由于地球上仍有超过10亿人吸烟，这是一个令人担忧的可能性。