政治家，活动家和监管机构可能试图破坏菲利普莫里斯国际公司在美国试图获得iQos加热装置具有风险降低能力的声明，但在日本，那里的电子烟已销售很久，烟草巨头已经拥有了相当的市场。

先发优势

菲利普莫里斯公司2014年初开始在日本（和意大利）有限的试销市场上销售“加热不燃烧”设备。然而，不久之后，其反应是如此之大，迅速占据了更多的市场，随后在2016年在整个日本开始销售iQoS。结果非常好，它给了菲利普莫里斯希望，以便能在其他地方获得同样的回报。

在本月早些时候发布的第四季度盈利报告中，菲利普莫里斯公司在这一时期出厂了2080万支传统卷烟和加热烟草单元（heatsticks）。其中，1310万是加热烟草单位，占总数的63%，其heatsticks的万宝路品牌获得了超过13%的市场占有率。

这比万宝路可燃香烟有更大份额，在本季度为8.1%，去年HeatSticks只有不到5%的市场，万宝路拥有超过10%，可见其重大变化。

这是关键，因为整个卷烟市场——传统的和减少风险产品结合在一起——继续萎缩。截至2017年底，日本市场为434亿单位，比去年下降4%，但菲利普莫里斯公司则向其运送了47%更多的单位。这完全是由于iQoS装置，出货量同比增近四倍，而可燃香烟同比下降了近28%可燃物。
文化差异的存在可解释日本压倒性地接受iQoS和类似的设备，相比传统的电子香烟，他们的规定有利于热不燃烧技术，并且都是有严格规定的。例如，使用电子烟的烟油必须符合国家的医药法律规定。

这些差异有助于菲利普莫里斯的市场占有率在日本遥遥领先，而意大利即使是在同一实际引入iQoS（那里被称为Heets），也只有1.2%的市场份额。

竞争升温

菲利普莫里斯公司的竞争对手可能想要占据领导地位，但竞争对手的设备有限。例如，英美烟草的iFuse GLO加热烟草设备可在几个城市销售，包括东京，大阪和仙台。而据报道在仙台有近11%的份额，在其他城市的全球份额则在个位数。

同样，日本烟草姗姗来迟，只在去年引入了其Ploom科技电池装置。现在，它日益担心菲利普莫里斯公司的领导地位，它承诺在今年要花超过10亿日元，以开发一种新的热不燃烧产品。

据分析人士称，菲利普•莫里斯的主导地位在激烈的烟草市场中占到76%的份额，而另外两个在剩余市场上平分秋色。

变化可能有，但不太可能来

可能的是，如果推出新产品，或者有更多的市场，菲利普莫里斯的竞争对手将从领导者手中剥离更多的份额。但现在竞争中遥遥领先，这还是属于菲利普-莫里斯国际的比赛。

这将是竞争对手需要克服的一大障碍。从广泛使用的设备到能够在著名的万宝路品牌（至少在日本）销售，菲利普莫里斯国际无疑将继续拥有香烟的替代市场。