烟草在线专稿2016年10月17日至19日，CECMOL北京国际电子烟产业展览会——一场电子烟“盛宴”在北京老国展举行。笔者有幸去展会进行了现场的采访、观察和体验。走进展馆，烟雾缭绕的香气中一座座造型别致的展台，凸显着时尚和潮流。而展柜上摆放的各种电子烟产品，更是新奇、时尚，让人眼花缭乱。着装新奇的年轻人行走其中，不时停留在展位前，咨询或是体验电子烟产品，一缕缕带着香味的气体从鼻腔中喷出，增加了些许魔幻色彩。是的，这就是电子烟，普通人也许并不太熟悉，但却让传统烟草行业充满危机感的一种电子产品抑或是卷烟替代产品。

本次展会参展的厂商数量达到500多家，来自全球的众多一线电子烟品牌云集于此，吉瑞、欧凡尔OVALE等16家企业联合举办了新品发布会，向观众展示了最新推出的机械杆、雾化器、烟油等产品，现场多款新品属全球首发，面向处于不同阶段的玩家推出合适的产品。

在BT01展位，我们看到了国内电子烟产业的领军企业：吉瑞（KIMREE）科技。与别的展位花哨、潮流的布展不同，吉瑞公司的展位十分简洁大方，以产品展示为主，同时有牛仔打扮的工作人员在不时向咨询的观众进行产品的演示和解答。而在这些“牛仔”的背后，我们看到了以两个策马奔腾的牛仔剪影为主要形象的大幅海报，海报上赫然写着：火器，无火胜有火。这便是吉瑞公司在本次展会上首发的最新产品：火器。意犹未尽的海报画面配以霸气的产品名称，给人以无限遐想。

不要浮躁花哨将稳定做到极致

甫一见到吉瑞（KIMREE）科技董事长、总经理刘秋明先生，笔者就向其请教了“无火胜有火”的含义所在。刘秋明说，众所周知电子烟不用燃烧，“火器”作为一款电子烟产品当然也遵循了这一原理，但是它不燃烧并不代表没有烟雾和绝佳口感。“火器”搭载了ST芯片和全新KIS系统，可以实现0.1S极速雾化，能量强劲，饱满浓郁的烟雾一吸即来，带给你劲道的口感体验，这一过程中没有“点火”，但却比“点火”带来的抽吸体验还要强劲。

吉瑞董事长向参观者介绍电子烟新产品

吉瑞工作人员向观众推介产品

除此之外，刘秋明还介绍了“火器”的另一个亮点，就是顶端注油的设计，弥补了电子烟漏油的缺陷。其中用来切换模式的力回馈轮盘旋钮在转动时，会发出“咔咔”的卡锁声，给人以机械运行的质感体验。除此之外，这款产品还采用了四重安全保护设置，包括短路、干烧、低压和超时保护，使得安全性得到保障。

除了功能性设计的大幅提升外，“火器”外观也非常独特，牛皮和牛仔布的外壳设计充满了西部牛仔风情，兼具硬朗与柔情，狂野之风由内而外散发开来。在谈到为什么以牛仔作为产品形象时，刘秋明向我们介绍说，牛仔形象充满了国际味道，不同形式的演绎已将这个形象的文化意味实现了高度的统一。电子烟虽然产生于中国，但却是先流行于西方的产品，国内的发展尚处于起步阶段，缺乏有力的品牌输出。那么作为“西行东渐”的一种产品，借助更具西方化的品牌形象，将能够更快的在国内获得认可。

对于任何产品来说，产品品质都是其发展的核心基础所在，没有品质保证的产品将无法走的长远。吉瑞也深谙这一再普通不过的道理，并有着自己独特的产品观。正如笔者在展会上看到的众多电子烟产品，许多都有着酷炫的外形，甚至是颠覆人们认知的产品设计，反观吉瑞公司的产品，虽然“逼格”不低，但相比较来说，似乎有些“平淡”。对此，刘秋明十分坚定的表示，他们就是将成熟的工艺做到极限，以实现产品品质的极致稳定，这个“稳定”包含厂家的稳定、技术的稳定和产品操作的稳定，用更通俗的话来说，就是对品牌信任、简单易用，不容易坏。这些看似简单普通，却需要持之以恒的积极努力，并非仅仅那些酷炫的外表所能表达。

影响高端人群传递产品价值

如果把整个消费市场看作一座金字塔，塔底的大众市场看似很大，但消费主要集中在一些必需品、快消品上，这类产品往往已经形成了较为稳定的市场格局和营销壁垒，新进入者缺乏机会。而金字塔上半部分中高端人群的消费需求则会不断转移，这就使得后进入这一市场的企业，仍然有机会去契合、唤醒这群“塔尖消费者”独特的新需求，从而实现品牌崛起。

对于国内的电子烟产业来说，这虽然是一个日渐受到关注的产业，且发展处于蓬勃向上的态势，但这种繁荣更多是以一种群体面目出现，并没有形成有影响力的领导品牌。这可能也和目前电子烟的主要受众群有关。行走在展会上，触目所见的大部分都是穿着个性随意的年轻人，他们抽吸电子烟十分熟练，对各种新奇的电子烟产品十分感兴趣。所以，你能明白电子烟产品在当下主要还是以年轻消费者为主。年轻人接受新事物能力强，但同时又过于被产品的新奇性所吸引，哪种产品够个性他们就会买哪种产品，缺乏品牌忠诚度。同时年轻人的经济水平和社会地位，又决定它们所拥趸的产品只能在同类人群中扩散。并不能影响具有更好经济水平和更高社会地位的人群。

刘秋明以及他所带领的吉瑞公司也敏锐地注意到了这一点。刘秋明说：“品牌只有在中高端人群中流行才能实现更长远的发展。”这样的说法也许并不适合所有品牌，但对于电子烟仍属于新生事物和传统卷烟抽吸传统依然深厚的大环境来说，这样的品牌发展思路的确具有前瞻性眼光。

当然，我们前面提到电子烟目前更多在年轻人群中流行，缺乏向高端人群传导的动力，还有一个重要原因，就是目前的电子烟创新更多的集中于功能性的创新，而缺乏对其内在价值的提炼和传播。面向中高端人群的产品，其产品力并不限于产品的“物质和功用层面”，也包括“精神和品牌层面”，比如很多奢侈品、化妆品的产品力更多来自独特的地理、历史、品牌等因素。所以，电子烟品牌能够聚合的优良基因来源非常广泛。

在这一方面，吉瑞公司一直也在努力实践。在今年4月的深圳电子烟展会上，吉瑞作为中国区总代理推出的帝国烟草产品——“家”（JAI），就向人们传递了关爱家人健康的理念。对于十分注重生活品质的中高端人群来说，这样的品牌理念或许就是一把撬动的“钥匙”。在回到本次展会发布的新品——火器，走的是怀旧的西部牛仔豪情路线，这种产品性格，对于已经具有事业成绩，有能力去追求自我向往的更具精神价值的一部分成功人士来说，可谓是十分对味。

监管是电子烟产业实现长远发展的保障

虽然电子烟产业蓬勃发展，一派欣欣向荣的景象，但未来的不确定性还是笼罩在这些电子烟企业的头上。笔者将这种担忧抛给刘秋明时，他却十分淡定地回应道：“这个行业要想长远发展就需要监管”。

在中国国内，电子烟的“身份”尚不明确，没有明确的监管单位，也没有明确的行业归属。可能也正是因为少了监管部门的限制，反而使得这个产业的创新力得到了前所未有的释放。但在刘秋明看来，除了创新能力的释放，监管的缺失也使得一部分品质并未得到保障的电子烟产品流入市场。刘秋明坦言，电子烟行业要想获得长远发展必须要监管，这种监管能够保证产业的健康发展。但他同时也希望，目前这种“百花齐放”的产业状态还能继续持续一段时间，使得电子烟的创新能力得到最大程度的释放。

今年5月5日，美国食品与药物管理局（FDA）发布了酝酿已久的电子烟监管条例，将其管理权限扩大到电子烟领域，并禁止向18岁以下人群销售电子烟。新规定将于3个月后正式生效。在政策制定和产品走向等众多方面，美国电子烟市场一直是全球电子烟市场的风向标。美国政府对电子烟的态度、政策和法规不仅会影响美国电子烟市场的未来走向，更对全球整个电子烟市场影响巨大。

刘秋明对于FDA的新规也表明了自己的态度，他认为一味的抵触是没有意义的。当5月份新规发布的时候，吉瑞就迅速将全文整整500页多达1万3千多个章节的法规逐一翻译，并进行了深入地解读与研究。当很多电子烟企业还在不满法规提出上诉的时候，刘秋明和他的吉瑞公司已从更高的层面意识到新规是站在消费者安全健康的更高角度来制定条例。基于此，吉瑞公司积极配合FDA新规，立刻着手开始对各种产品登记注册，从海关到终端客户都进行了一一记录，从而得以在8月8日轻松应对FDA新规的正式生效。

刘秋明表示，作为一个成熟的企业，要改变你能改变的，接受你无法改变的事实。现在各国关于电子烟的法律法规都已提上日程了，中国对电子烟的监管规范也在酝酿之中，所以电子烟企业想要长远发展，就不能惧怕规范，而是要更严格的要求自己，这也是对企业自身、对用户负责的一个表现。

结语

据不完全统计，2015年中国电子烟生产企业一度达到800多家，而今年已经锐减到了300家。FDA新规的颁布，封死了很多电子烟企业的国外发展之路，电子烟产业对于生产企业的洗牌已经开始。中国虽然仍未明确出台相关监管规定，但未来国内电子烟产业回到监管范围之内已是必然之路。相信到那个时候，电子烟企业将会面临更大的挑战。而像吉瑞公司这样具有前瞻性思考和大格局的企业，他们一直努力在做的站在整个产业高度的实践，无疑对于国内电子烟企业将起到很好的示范和带领作用。未来，能出现更多像吉瑞这样的电子烟企业，中国的电子烟产业发展之路将会少很多摸着石头过河的麻烦，因为他们已经做了很多！