菲利普莫里斯国际公司（NYSE：PM）今年早些时候将每股盈利指导从5.15美元~5.30美元，下调至5.02美元~5.12美元，大大低于我们预期的每股5.22美元。虽然预计外币兑换为每股0.07美元的逆风，与早些时候预期的6%的利润形成对比，但低于预期的税率和卷烟企业更好的业绩的结合应该可以抵消一些负面的货币影响。因此，我们可以说，指导削减背后的驱动因素之一是iQOS设备和加热烟草装置的出货量低于预期，主要在日本。对于一个瞄准无烟未来的公司来说，这并不是一个好兆头，而是依赖IQOS来实现其长期增长。虽然该公司正在采取一些措施来扭转在日本的业绩，但预计到明年才能感受到任何有意义的好处。

为什么iQOS销售那么勉强？

尽管第二季度日本iQOS的销量增长了5%，但该公司公布了第一季度iQOS的市场份额连续下滑，这一指标从第一季度的15.8%下降到15.5%。该公司将其归因于主要竞争对手之一的库存减少对第一季度的有利影响。该公司早些时候曾将增长速度低于预期归咎于该公司可能已经基本上满足了所谓的“创新者”或“早期采用者”的需求。这些消费者代表了成年人吸烟总人数的40%，因此，商业计划在时间、强度和通信内容方面都需要被调查和改变。阻碍设备销售的另一个因素是设备可靠性的提高和生命周期的延长，这导致了更少的iQOS替换购买。

另一个痛处是该设备在韩国的表现，这是另一个高增长市场。HeatSticks（也称为HEETS）第二季度的市场份额达到8%，比上年同期增长了7.8个百分点，但仅连续增长了0.7个百分点。该公司表示，对此的责任主要取决于韩国政府和FDA的行动，这导致成年消费者对加热烟草类别的混淆。韩国政府已经开始讨论加热烟草产品的图形健康警告，而韩国食品和药物管理局误判了该装置产生的焦油，该公司根据科学证据驳斥了这一说法。

因此，该公司预计在2018年，加热烟草运输量将在41至420亿单位之间。这包括全年净库存减少30亿——日本减少40亿，其它市场增加10亿——预计第三季度集中，而预计净库存增加20亿。

Philip Morris在做什么来提高销售量？

菲利普·莫里斯（Philip Morris）正在采取一系列措施来加速HeatSticks在增长疲软、竞争压力增加的情况下的表现，不过预计明年初会感受到它们的影响。这些包括：

·介绍下一代IQOS设备，具有增强功能，如连续使用。

·启动一个更强的品尝加热棒的变种，以获取更大份额的成年吸烟人口。

·开始价格敏感消费者的主流价格产品的销售。

·对新消费者的注册过程简化，复杂构成了进入的障碍，特别是对于老年吸烟者。

·其忠诚度计划逐步升级，并建立了更具针对性和相关的通信内容。

·解决当前IQoS中的可靠性问题。

能找到什么积极的东西吗？

在本季度日本IQOS业绩的厄运和悲观情绪中，一些积极因素可能被忽视。iQOS在俄罗斯的发展势头依然良好，HeatSticks在莫斯科的份额在第四季度达到4.4%，比第一季度上升了1.7个百分点。这是该公司在国内成功推出数字计划的结果。欧盟第二季度的区域市场份额达到1%，较2017第二季度增长0.8个百分点。这一增长的基础是整个推出市场的强劲表现，尤其是希腊和意大利，HEETS股价分别上涨3.1点至4.1%和1.3点至1.9%。由于市场营销仅限于在欧盟推出市场的选择领域，市场份额并不真正反映iQOS在该地区的表现。相反，如果我们看一下该地区的iQOS用户数量，在过去12个月中增加了四倍多，达到大约120万，就可以更好地表明该设备的成功了。